Shopee 越南因包邮误导宣传遭监管处罚

近期一则监管处罚消息在越南跨境电商行业掀起热议，越南国家竞争委员会正式向电商巨头 Shopee 下达行政处罚通知，开出 2 亿越南盾罚单，折合人民币约 5.2 万元，同时责令平台对外公开更正不实宣传内容。此次处罚溯源至 2025 年 8 月平台大型促销活动，Shopee 主推的 0 元包邮宣传话术，被官方认定存在信息误导行为，违反当地《竞争法》相关条例。

在本次大促活动期间，Shopee 为抢占流量、提升活动销量，大肆投放极具吸引力的包邮宣传标语，打出全场零运费、任意下单皆包邮、全境配送免运费等直白口号。这类简单直白的营销话术快速吸引大批消费者下单，大幅拉升平台活动流量与整体订单量。但实际宣传布局存在明显漏洞，在移动端小尺寸广告位、活动弹窗等展示空间有限的场景中，平台仅用微小星号标注活动限制条件，并未清晰标注包邮门槛、偏远地区不配送、特定品类排除在外等核心规则。

不少消费者被醒目主宣传语吸引，默认所有商品均可享受全额免运费福利，直至提交订单结算页面，才发现部分商品依旧收取运费，或是未达到消费门槛无法享受权益，消费落差感强烈，相关投诉数量持续攀升。

面对此次处罚，Shopee 方面作出回应，称该场促销活动内已有 94% 左右订单顺利享受零运费福利，剩余未达标订单，均受消费金额、配送区域、商品类目等客观条件约束。平台早在 2025 年 9 月便主动整改，下架易产生歧义的宣传文案，重新优化活动规则展示形式，细化福利使用说明，减少用户认知偏差。

即便平台提前完成自查整改，越南监管部门依旧坚持作出处罚裁定，明确界定该行为属于借助模糊宣传误导消费者引流，已然构成不正当市场竞争。作为越南本土市场份额高达 56% 的头部电商平台，Shopee 长期稳居行业首位，直面 TikTok Shop 等平台的激烈市场角逐，一举一动都备受行业与监管层关注。

此次罚单金额对于头部电商平台而言并不算高额惩戒，但其释放的监管信号却意义深远。当下东南亚电商行业流量竞争日趋白热化，各大平台纷纷依靠低价、免运、满减等福利活动争夺用户客源，但营销造势绝不能突破信息透明的经营底线。一味依靠模糊话术博取短期流量，不仅会不断消耗用户信任，加剧消费者抵触心理，长期还会扰乱市场经营秩序，拉低整个电商行业口碑。

对于普通消费者而言，面对各类低价免运营销活动，切勿盲目冲动消费，主动查看活动完整细则，留意小字备注与使用限制，理性甄别营销套路，守护自身消费权益。而各大电商平台更需平衡流量增长与合规经营之间的关系，摒弃投机式营销思维，将活动规则前置公示，清晰划分福利适用范围。