在全球电商的版图中，东南亚市场近年来备受瞩目，被视作一片蕴含无限潜力的沃土，甚至有人将其与十几年前淘宝刚兴起时的中国相提并论。数据显示，2021 年东南亚电商的 GMV 已达 1200 亿美元，且预计到 2025 年能飙升至 3600 亿美元，年复合增长率超 60%。然而，在这片看似繁荣的市场中，电商格局却呈现出复杂的态势。
当前，东南亚的主流电商依旧由 Shopee、Lazada 等平台牢牢主导，TikTok 所代表的直播电商作为新兴力量尚在摸索前行，而独立站始终未能成为市场主流。据亿邦智库的调研数据，在跨境电商企业中，仅有 3.09% 的企业在东南亚开设了独立站，与之形成鲜明对比的是，高达 78.87% 的跨境企业选择开通 Shopee 店铺。
Shopify 作为较早进入东南亚市场的参与者，如今却面临着业务收缩的困境。经历了两年疫情的冲击，Shopify 在东南亚的高层人事变动频繁，多位关键人物相继离职，如三月份离职的合伙企业负责人以及 2021 年离职的东南亚区域经理，还有更多员工陆续离开。经济衰退的浪潮席卷全球，Shopify 也难以独善其身。作为一家市值 450 亿美元、服务着 200 多万家中小型商家的公司，疫情后的通货膨胀、供应链难题、燃料价格上涨以及消费者购物渠道从电商向实体店的回流等问题，都给 Shopify 带来了巨大挑战。截至 2022 年 3 月，Shopify 第一季度收入降至 12 亿美元，同比减少 22%，创下 2015 年上市以来的最低增速，其股价也从 2021 年 8 月的 167 美元大幅下跌至目前的 35.5 美元。
Shopify 在东南亚的发展陷入困境，其招聘策略的变化也可见一斑。大约三个月前，Shopify 还在招聘驻新加坡的东南亚负责人，如今该职位招聘信息已被删除，且在 LinkedIn 上也找不到相关任职员工。目前该地区的招聘仅局限于产品经理和工程相关岗位，显然 Shopify 在东南亚只是维持现有业务，暂时搁置了业务扩张计划。
不仅仅是 Shopify，在东南亚经济体量最大的印度尼西亚，本地提供独立站 SaaS 的初创公司同样面临着运营难题。例如成立三年的 lummo，在从记账解决方案转型为独立站建站 SaaS LummoShop 后的几个月内，就进行了大规模裁员，裁掉了 150 多人。有报道称，全球经济放缓是裁员的原因之一，但一位前员工透露，类似 Shopify 的产品在印尼本地表现不佳也是重要因素。
这种独立站 SaaS 商业模式陷入困境的关键原因在于缺乏流量。疫情期间，众多商家顺应趋势开设独立站，并认可了 Shopify 和 Lummo 等公司提供的解决方案，但这些 DTC 渠道并未助力商家实现销售额的增长。新加坡风投公司 Monk’s Hill Ventures 的联合创始人 Kuo-Yi Lim 指出：“独立站虽让商家拥有更多控制权，能与买家建立更直接的关系，但却未能吸引到相应的线上流量。”
尽管诸多迹象表明独立站 SaaS 业务模式在东南亚面临重重挑战，但仍有部分公司对其前景抱有信心。支付网关 Xendit 在 2021 年底推出的 Xendit 在线商店，自上线起每月新增 300 家店铺，GMV 月度增长超过 40%。另一位电子商务高管也预测，三年内 DTC 渠道将为商家带来高达 40% 的收入。
对于电商 SaaS 商业模式，即便强大如亚马逊也曾在决策时陷入两难。亚马逊曾推出类似 Shopify 的平台 Amazon Webstore，于 2010 年上线，却在 2015 年关闭，而同一时期 Shopify 的股价却在 2015 至 2021 年间上涨了 5000%。如今，亚马逊不想再次错过机会，今年早些时候，亚马逊创始人杰夫・贝索斯参与了 Lummo 的 8000 万美元 C 轮融资，然而几个月后，Lummo 就不得不缩减员工队伍，有迹象显示这种模式在实际运营中并不成功。
印尼商户大多习惯依赖电商平台获取流量，自身缺乏创造独立站流量的能力，这使得 Lummo 等公司不得不加大对商家的教育投资。每个商户都需接受两到三个月的培训，涵盖从基础的产品上传到高级的社交媒体广告运营等多方面内容。但即便投入大量时间和金钱，也无法确保商家的独立站能获得流量，因为还存在产品不受欢迎、消费者不习惯 DTC 渠道等多种因素。
Shopify 虽未将东南亚列为优先市场，但始终保持关注。今年 1 月，Shopify 的企业电子商务部门 Shopify Plus 与泰国的电商代运营公司 aCommerce 建立了合作关系，当时的东南亚合作主管 Neel Bhatt 表示看好合作前景，然而随后 Bhatt 却离开了公司，这也从侧面反映出该市场的不稳定。
东南亚拥有 7000 多万家微型和中小型企业，占企业总数的 99%，其中印度尼西亚的微型和中小型企业就超过 6000 万家。若这些中小微企业能借助 Shopify 或类似平台发展 DTC 渠道，无疑将是巨大的商机。但现实并非如此简单，马来西亚社交商务平台 AVANA 的联合创始人 Yienyee Soh 指出，印尼企业的多样性使得难以确定目标商家群体。印尼电商服务商 SIRCLO 的创始人兼首席执行官布莱恩 - 马歇尔也表示，并非所有产品和卖家都适合做独立站，例如快消品商家在独立站上发展就面临诸多困难，因为消费者习惯在线下购买快消品，独立站为吸引消费者只能进行促销，这会损害商家利益，使线上渠道显得多余。
不过，独立站在东南亚并非完全不可行，关键在于找到合适的服务对象。Yienyee Soh 认为，这种商业模式更适合那些注重品牌长期投资的商家。东南亚的企业主可分为以利润率为导向的商人和关心品牌传播的品牌所有者，AVANA 更倾向于服务后者，因为这类商家希望拥有品牌域名和线上官方渠道，就如同在 Instagram 上获得蓝色认证标识一样。像时尚、美容和生活方式等品牌，它们在社交媒体上已积累了大量粉丝，且交易量较大，有进一步增长的需求，独立站 SaaS 解决方案对它们来说更为必要。Monk’s Hill Ventures 的 Lim 则认为，汽车配件、建筑材料等更垂直的行业更适合率先开展独立站业务。
在探索细分市场的同时，服务商还需解决人才问题，以打造优质的 SaaS 产品。这就形成了一个 “先有鸡还是先有蛋” 的困境：要打造商家愿意使用的 SaaS 产品，公司需有预算雇佣顶尖人才；而要实现这一点，又需让独立站 SaaS 商业模式盈利，从而有资金雇佣人才。
从本地玩家的角度看，Shopify 在东南亚的撤退或许是一次抢占市场领先地位的机会，但 Shopify 成熟的技术栈是本地玩家难以企及的。当订单量过大时，本地玩家的系统仍会出现崩溃的情况。尽管本地玩家宣称拥有更好的本地化策略，但随着时间推移，地理界限的影响逐渐减小，SaaS 产品的质量才是核心竞争力。若商家在 DTC 渠道流量达到峰值时系统却频繁崩溃，他们很可能会重新选择 Shopify。
尽管东南亚电商独立站 SaaS 市场困境重重，但该市场尚处于发展初期，玩家们不断调整策略以适应市场变化。从长远来看，仍存在成功的机会，当市场时机成熟，产品实力更强的一方将更有可能在竞争中脱颖而出
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