（一）主流跨境电商市场概况
一、头部平台主导与新兴力量崛起
从市场地位与规模来看，亚马逊依然是美国最大的电商市场，预计2024年第三方卖家销售额可达3250亿美元。与之形成鲜明对比的是，eBay在2024年的销售额预计仅为350亿美元，多年来增长乏力。沃尔玛第三方卖家2024年在美国电商市场的规模有望超过100亿美元。
新兴市场同样潜力巨大。Temu设定了2024年600亿美元的销售目标，其中美国市场占40%。尽管其运营模式类似零售商，且卖家均来自中国，但发展势头迅猛。TikTok Shop在2024年首个完整年度的美国电商业务目标设定为175亿美元，实际业绩虽未达预期，但部分卖家反馈其业绩已超过沃尔玛。
除了线下零售和直接面向消费者（DTC）之外，只有亚马逊、沃尔玛、Temu、Shein和TikTok Shop这五个平台（涵盖所有市场）的销售额达到或超过100亿美元。其中，亚马逊规模最大，沃尔玛次之，TikTok正逐渐成为主要的社交电商渠道。eBay回归二手转售业务，Temu专为中国卖家服务，对美国品牌而言前景相对有限。其他平台规模较小或过于小众，除非契合品牌的专业市场需求，否则表现难超越这五大平台。
尽管电商行业整体增长放缓，进入所谓的“寒冬期”，但仍有部分企业脱颖而出，保持盈利或实现增长。在这种大环境下，亚马逊不仅实现了创纪录的利润，在2024年第三季度利润达到153.28亿美元，较去年同期的98.79亿美元增长55%；同时，亚马逊还加大投资，进一步扩大了与其他电商企业的差距。
在商品选择范围和配送速度方面，亚马逊与其他电商零售商存在明显差异。亚马逊商品选择丰富，且多数能快速送达。相比之下，沃尔玛线上购物存在取货选择有限或配送慢的问题；eBay虽商品众多，但快速送达的商品占比不高；Temu、AliExpress和Shein等从中国发货的平台配送时间长；品牌官网则受限于商品选择少，难以与综合性电商平台抗衡。亚马逊凭借快速配送这一优势，构建起强大的竞争壁垒，成为多数消费者在多数购物场景下的首选平台。
TikTok Shop于2023年在美国上线，在短短一年多的时间里就实现了数十亿美元的销售额，成绩斐然。然而，其发展过程中也面临诸多挑战。一方面，它未能吸引大量知名品牌入驻，多数头部卖家集中在健康、美容等特定领域，且主要销售无品牌的低价商品。
另一方面，其购物漏斗与传统电商平台不同，采用内容和联盟营销模式，只有少数品牌掌握运营策略。此外，TikTok Shop的发展未达预期，原本计划在2024年实现175亿美元的销售额，但实际可能不到一半，约为80亿美元。主要原因在于商品种类无法满足消费者需求，西方用户对社交电商模式的接受度还不够高，品牌和用户对直播等购物内容的参与度也较低。
亚马逊、沃尔玛、Temu和Shein之间存在大量卖家和商品重叠的现象。超过50%的沃尔玛卖家同时也在亚马逊销售，实际比例可能接近80 - 90%；至少20%的Shein和Temu卖家同时在亚马逊和沃尔玛销售，且多数是拥有美国库存的中国卖家。
受亚马逊的价格平价要求的影响，卖家在亚马逊和沃尔玛的售价通常相同，Temu和Shein因低费用和无广告支出得以低价销售，但亚马逊和沃尔玛在商品配送速度上更具优势。
在商品目录方面，亚马逊规模最大，涵盖其他平台的许多商品；沃尔玛商品种类是亚马逊的子集；Temu部分品牌与亚马逊、沃尔玛重合；Shein在快时尚服装领域独具优势，其他商品与Temu相近，而且各平台间的重叠度还在持续上升。
2024年5月7日，亚马逊正式进入南非市场，这是其在撒哈拉以南非洲地区的首个市场，至此亚马逊的活跃市场总数达到22个。不过，该计划有所延迟，此前亚马逊连续6年每年都有新市场拓展，2023年却无新市场进入，原本计划进入的哥伦比亚、智利和尼日利亚市场的拓展也处于暂停状态。
Marketplace Pulse数据显示，2024年亚马逊22个市场新增超90万新卖家，过去五年累计新增超400万。其中约三分之一新卖家加入美国亚马逊（Amazon.com）市场 。
尽管新卖家不断涌入，但并非所有卖家都能在亚马逊平台上取得成功。许多新卖家从未实现销售，部分卖家在初期销售后便停止经营，不过也有新卖家及时填补了退出卖家留下的空缺。目前，亚马逊平台超半数销售额依然来自入驻超五年的卖家，他们凭借持续更新的商品和品牌，在平台上建立起稳固的业务。
在亚马逊经营的卖家长期面临费用高的问题，多数卖家每年支付给亚马逊的费用占销售额的比例还在不断攀升。但亚马逊在电商市场占据的强大份额，让卖家难以忽视这个平台所蕴含的巨大商机。即便面临重重挑战，每天仍有超2000名新卖家加入，足以见得亚马逊对跨境电商卖家的吸引力依旧强劲。（点击文末“阅读原文”免费下载完整版PDF）
美国站目前仍然是亚马逊流量最大的站点，占其全球22个市场总访问量的47.5%。
沙特阿拉伯站、埃及站、比利时站等站点市场发展迅速，潜力较大，与2023年相比流量增长显著；美国站、印度站等也有一定幅度的增长，市场整体较为稳定且持续拓展。而日本站、德国站等站点则出现了流量下滑的情况。
从2024年12月的流量来源数据来看，通过桌面直接访问amazon.com的比例达到64.5%，说明亚马逊品牌已获得较高的认知度和用户忠诚度。搜索来源占比约25% - 30%，意味着有相当一部分用户是通过搜索引擎找到亚马逊网站，说明搜索引擎优化和广告投放等推广手段在引流方面仍发挥着重要作用。
相比之下，Referrals（推荐）的占比相对较小，在10%以内，意味着通过其他网站推荐链接访问亚马逊的用户数量有限。Social（社交媒体）的占比也较低，仅为百分之几，这可能是因为用户在社交媒体上更倾向于社交互动，而非直接购物。Display Ads（展示广告）和Email（电子邮件）的占比极小，几乎可以忽略不计，表明这两种渠道在吸引用户访问亚马逊网站方面效果欠佳。
自2015年1月以来，亚马逊购物应用程序的全球月下载量大幅增加，在2020年12月达到约5500万次下载的峰值。但随着全球电商市场的蓬勃发展，亚马逊面临着来自新兴企业的激烈竞争。
2024年，Temu成为全球下载次数最多的购物应用程序，下载量接近5.5亿次，其次是Shein，下载量约为2.35亿次，均对亚马逊构成挑战。尽管竞争激烈，但亚马逊仍然保持着强大的影响力，尤其是在美国，它是千禧一代使用率第二高的购物应用程序。
亚马逊的广告收入逐年上涨，2024年的广告收入超过500亿美元，这是它利润率最高的业务之一。
亚马逊广告收入增长，对卖家的影响利弊共存。一方面，投放竞争加剧使得卖家的运营成本上升，新卖家进入难度增大；另一方面，广告业务也为卖家提供了品牌推广的机遇，卖家可以借助广告数据优化决策，更好地获取流量，提升自身竞争力。
过去五年，亚马逊广告业务增长了5倍，十年间更是增长超50倍。亚马逊广告业务的成功，是零售媒体广告兴起的一个缩影。随着消费者购物习惯向线上转移，零售媒体广告凭借能直接触达消费者、精准衡量广告效果等优势，越来越受到品牌商的青睐。这一趋势还在持续发展，预计2025年美国零售媒体广告支出将超过传统电视广告，预示着零售媒体广告在未来广告市场的地位将愈发重要，甚至可能重塑整个广告行业格局。
亚马逊的AI购物助手Rufus自2024年2月起开始内部测试，7月面向美国所有用户开放。它在APP中位置醒目，其功能也在不断优化，最初仅提供搜索结果链接，如今已能直接给出产品推荐，用户仅需两步即可完成购买。但Rufus存在AI系统常见的问题，即推荐结果不准确，常常与用户的实际需求不符。
AI有望通过分析海量商品信息，进一步简化购物流程，未来甚至可能实现语音下单。但如果AI界面逐渐取代传统搜索，亚马逊和谷歌等平台的算法将掌握更大权力，决定用户看到的商品，卖家和品牌的运营模式也将面临重大变革，传统的搜索引擎优化（SEO）可能被针对AI算法的优化所取代 。
面对Temu、Shein和AliExpress等以低价商品和从中国直邮模式带来的竞争压力，亚马逊在2024年11月推出了直接从中国发货的低价商品市场Amazon Haul。
由于消费者对该新板块了解不足，推出后的前两周销售情况较为平淡。为推动Haul发展，2024年11月21日 - 2月2日，亚马逊对该板块商品提供50%的补贴进行临时促销。在黑五当天，Haul将折扣横幅置于APP首页，引发了销售热潮，数百名主要来自中国的第三方卖家售出数千种不同商品。次日，该板块有2700种商品进入亚马逊各类别畅销榜前100名，尽管这些商品多集中在胡椒研磨器、首饰盒等小品类，但仍显示出强劲的销售势头。
现在，即使亚马逊通过综合折扣提供高达90%的折扣，但Haul的销售额仍然较低。与直接从中国发货的主导平台Temu相比，Amazon Haul在卖家数量、商品目录规模和品类覆盖范围上都存在较大差距。
不过，1月Haul进入亚马逊畅销榜前100的商品数量有所增加，最高达到4200种，高于黑五时的2700种和此前不到1000种的水平。为增加收入，亚马逊在1月为Haul引入赞助产品广告，但在当前价格策略下，卖家投入大量预算做广告的意愿并不高。
Shein和Temu等以超低价格竞争，给亚马逊带来了不小的压力。为应对竞争，2024年1月，亚马逊将价格低于15美元服装的销售佣金从17%降至5%，15 - 20美元的降至10%；3月，又在欧洲、加拿大和日本等市场降低了销售佣金。
亚马逊表示，降低服装类销售佣金刺激了第二季度服装销量同比大幅增长。由于价格降低，消费者购买量增加，使得亚马逊虽然商品售价降低，但销售总量上升。这表明在竞争激烈的市场环境下，低价策略确实能吸引更多消费者购买。
亚马逊近年来致力于降低履约成本，以便能提供更多低价的Prime商品。但目前卖家费用并未全面降低，部分卖家的费用仍在增加，卖家仍需考量商品在亚马逊仓库存储的盈利性，这在一定程度上影响了低价商品的供应。
在呈现2019 - 2024年亚马逊净销售收入的分布情况的三张图表中，我们可以通过业务维度、地区销售划分，清晰地看到亚马逊业务的发展趋势与结构特征。
从业务维度来看，2019 - 2024年，亚马逊净收入逐年增长，从2805亿美元增至6380亿美元。Online stores（在线商店）收入规模最大且呈上升趋势，2024年达2470亿美元；Retail third - party seller services（零售第三方卖家服务）增长显著，从2019年的537.6亿美元增至2024年的1561亿美元；AWS（亚马逊云服务）也稳步增长，2024年为1075亿美元；Physical stores（实体商店）收入相对平稳，维持在170 - 200亿美元左右；Subscription services（订阅服务）收入也在逐步增加。
从收入分布趋势来看，图表趋势图反映出各业务板块收入总体呈增长态势 ，其中AWS和Retail third - party seller services增长斜率较大，展现出强劲的增长势头。
分地区来看，2020 - 2024年，北美站作为亚马逊的核心市场，销售额占比最大，稳定在60% - 61%，且销售额逐年上升 ，2024年达3875亿美元；国际站销售额在2021年有所增长，之后逐步下降，2024年已降至22%；AWS销售额持续增长，从2020年的453.6亿美元增至2024年的1075亿美元。
总体来看，2024年亚马逊的净销售收入和净利润较2023年均有明显增长，净利润增长幅度尤为突出。 2024年亚马逊累计收入达6380亿美元，同比增长11%；累计净利润为592亿美元，同比增长94.7%。
通过2014 - 2023年亚马逊主要市场年度净销售额，展示了亚马逊在不同市场的业务增长情况和市场分布格局。
从整体趋势来看，这十年间亚马逊的年度净销售额呈现出显著的增长趋势。 从2014年相对较低的水平，一路攀升至2023年接近6000亿美元的规模，反映出亚马逊业务的快速扩张和市场份额的不断扩大。
分市场来看，美国市场（US）在各市场中占据绝对主导地位，销售额占比最大且增长幅度最为明显。 从2014年开始，其在柱状图中的占比就十分显著，显示出其作为亚马逊核心市场的重要地位。
德国市场（DE）、英国市场（UK）和日本市场（JP）这三个市场的销售额也有一定规模，且在这十年间保持增长。不过增长幅度小于美国市场，在柱状图中的占比相对稳定，呈现出平稳的增长态势。
世界其他地区（Rest of world）虽然销售额占比相对较小，但同样呈现出增长的趋势。随着时间的推移，其在柱状图中的高度逐渐增加，表明亚马逊在全球其他地区的市场拓展也取得了一定成效。
从市场分布变化可以看出，美国市场虽主导地位依旧，但随着时间的推移，其他市场的销售额占比也在逐渐增加，反映出亚马逊在全球市场的多元化发展战略正在逐步推进。
在亚马逊的生态体系中，第三方卖家扮演着日益重要的角色。从销售份额来看，从2005年起，第三方卖家销售份额整体呈上升趋势，从约25%逐步增长到2024年Q3的60%。 这表明第三方卖家在亚马逊平台的商品销售中占据越来越重要的地位，也体现出平台对第三方卖家吸引力不断增强，卖家生态愈发繁荣。
同时，2015年Q1 - 2024年Q3期间，亚马逊第三方卖家的服务销售持续增长，从较低水平逐步攀升，在2024年Q3达到较高数值。这说明随着第三方卖家数量和业务量的增加，亚马逊为其提供的各类服务（如佣金、相关履行和运费等）需求也在上升，第三方卖家服务销售已成为亚马逊重要的收入增长点。（点击文末“阅读原文”免费下载完整版PDF）
2024年Prime Day期间，亚马逊的促销活动呈现出丰富多样的特点。
在促销类型使用方面，使用Prime专属折扣（PED）的品牌数量显著增加，超过40%的品牌选择该促销类型， 相比2023年的21%有大幅提升；Coupon优惠券是第二大常用促销形式，近37%的品牌使用。品牌商通过不断调整促销策略，以更好地吸引消费者，提升销售额。
各品类折扣率存在明显差异。2024年Prime Day，电子产品折扣力度最大，平均折扣率达34%； 美容和个人护理产品、工具和家居改善用品的平均折扣率为29%。反映出不同品类的产品在Prime Day促销策略上有所不同，也体现了消费者对不同品类价格敏感度的差异。
从消费者购买品类分布来看，2024年7月亚马逊Prime Day期间，美国Prime会员购买行为中，服装和鞋类的购买比例达27%，成为购买热门品类 ；26%购买了家居用品，也占据了较大份额。这表明在Prime Day，消费者对日常生活相关品类的购物需求旺盛。
值得一提的是，未参与Prime Day活动的品牌也从中受益。2024年，这些品牌借助活动期间的高流量和购物活跃度，销售额相比此前30天增长了116%，订单量增长了383%。Prime Day强大的流量带动效应，为整个平台的品牌销售创造了有利环境，即使未直接参与促销的品牌也能分得一杯羹。
美国亚马逊卖家大多专注本土市场，仅有不到1%的卖家在北美大陆以外销售。12%的美国卖家在亚马逊加拿大站销售，5%在亚马逊墨西哥站销售，主要借助远程配送服务。在日本、德国、英国等更大的国际市场，美国卖家占比极少，欧洲与美国亚马逊市场的卖家重叠度低。
亚马逊的欧洲、日本、墨西哥、巴西和加拿大等国际市场规模总和，与美国市场相当，且亚马逊在这些市场占据重要地位，跨境销售存在巨大机遇。但同时，这些较小的国际市场竞争可能更激烈，单个卖家获得的流量比美国市场少，如英国站卖家获得的流量仅为美国站的一半。
虽然亚马逊宣传其22个市场可通过统一平台管理，并提供诸多共享服务，但实际情况是，跨大陆的跨境贸易并不活跃，各国卖家大多倾向于在本国或本洲市场进行销售，欧洲企业扎根欧洲，日本公司聚焦日本市场，美国卖家也主要留在北美。
2024年，中国卖家在亚马逊的市场份额超50%，美国卖家占比降至约45%，其他国家卖家占比极少。 中国卖家份额近十年呈稳步上升态势，亚马逊在2024年2月提交给美国证券交易委员会（SEC）的文件中
