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180天GMV达5.7亿美元！TikTok Shop欧洲营收稳步增长

蜂窝跨境资讯部

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2026-05-26

自2025年正式落地法国、德国、意大利市场后，TikTok Shop依托社交电商的独特优势，在欧洲大陆实现快速渗透，市场销售额持续稳步攀升，成为欧洲跨境电商领域的新兴增长力量。

数据显示，过去180天内，TikTok Shop在欧洲四大核心国家交出亮眼成绩单。其中德国市场GMV达1.95亿美元，位居四国首位；法国紧随其后，GMV为1.52亿美元；西班牙、意大利分别实现1.18亿美元、1.07亿美元GMV，四国整体交易规模合计约5.7亿美元，展现出强劲的市场扩张势能，凸显欧洲市场的巨大消费潜力。

尽管增长势头迅猛，但高盛直言，TikTok Shop在欧洲仍处于发展初期，整体市场体量与美国、英国等成熟站点相比存在明显差距，尚未形成规模化的市场统治力。从运营模式与品类结构来看，平台特色鲜明且相对集中。目前热销品类聚焦美妆护肤、塑身服饰、膳食保健品、小型家电等轻量化、高吸引力的冲动消费品类，高度契合短视频内容种草、即时转化的消费逻辑。平台核心销售依托信息流短视频场景，通过沉浸式内容激发用户消费欲望，社交带货属性突出。

在商家运营层面，联盟营销成为平台核心增长引擎。研报数据显示，联盟营销计划对平台头部商家的销售贡献占比超80%，足以证明达人分销、联盟带货是当前TikTok Shop欧洲市场的主流成交模式，平台流量与成交高度依赖站外达人矩阵与内容分发体系。不过该模式也存在局限性，品类覆盖窄、消费场景单一，难以适配欧洲用户全品类、刚需化的消费需求。

基于品类与业态差异，高盛判断TikTok Shop短期内难以撼动欧洲本土主流电商的市场地位。目前Next、Zalando等欧洲老牌时尚零售平台深耕市场多年，供应链完善、品类覆盖全面、履约体系成熟，且用户消费粘性极高。更关键的是，TikTok Shop核心热销品类与传统主流平台的品类重合度较低，二者竞争冲突有限，因此不会对老牌平台形成颠覆性冲击。与此同时，Next、Zalando凭借本土化优势，市场份额仍保持稳步增长态势。

此外，研报提出差异化行业预判，看好本土平台Zalando的长期发展潜力。未来Zalando可依托自身成熟的欧洲本地仓储、物流履约与售后体系，为TikTok Shop入驻商家提供专业化物流、履约及本土化合规服务，借助合作间接分享TikTok欧洲电商的增长红利。基于稳定的基本面与增值发展空间，高盛维持对Next、Zalando两大平台的“买入”评级。整体来看，TikTok Shop欧洲市场增长潜力可观，但仍需补齐供应链、履约体系短板，才能真正立足欧洲主流电商赛道。

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